Por Gonzalo Mainoldi (*)
En los últimos días circula una publicidad del Banco de la Nación Argentina que intenta convencer a los argentinos de sacar los dólares “del colchón”. El recurso creativo es sencillo y serial: en el primer capítulo los colchones cobran vida y conversan entre sí; en el segundo incluso van al psicólogo (ver videos). En ambos casos se quejan del peso de los “dólares en la espalda”. El humor busca producir cercanía, descomprimir la escena y generar empatía con el espectador.
Pero la pieza no es simplemente un aviso bancario. Es, sobre todo, una intervención de comunicación política sobre uno de los núcleos más sensibles de la economía argentina: la confianza.
En la Argentina el colchón no es un objeto cualquiera. Es un símbolo cultural del ahorro fuera del sistema, una metáfora social construida a lo largo de décadas de crisis financieras, confiscaciones, devaluaciones y cambios abruptos de reglas. Cuando el Estado decide hablar del “colchón”, en realidad está hablando de la relación entre la ciudadanía y el sistema financiero. Y esa relación está atravesada por una memoria social muy concreta: la desconfianza.
El encuadre desplaza el problema. La cuestión deja de ser la fragilidad estructural del sistema financiero argentino para convertirse en la supuesta irracionalidad del ahorrista que guarda sus dólares fuera del banco
Por eso el recurso narrativo elegido no es ingenuo. Desde el punto de vista de la comunicación política, la campaña opera sobre dos mecanismos clásicos: framing y resignificación simbólica. El gobierno intenta redefinir el sentido del colchón. Lo que históricamente fue un refugio frente a la inestabilidad del sistema se presenta ahora como una incomodidad absurda: un colchón dolorido por el peso de los dólares.
El encuadre desplaza el problema. La cuestión deja de ser la fragilidad estructural del sistema financiero argentino para convertirse en la supuesta irracionalidad del ahorrista que guarda sus dólares fuera del banco.
La operación comunicacional es clara: despolitizar la desconfianza.
En lugar de discutir por qué millones de personas prefieren no depositar sus ahorros en el sistema financiero, la campaña intenta resolver el problema en el plano de la percepción. No se modifica la estructura de confianza; se intenta modificar el relato sobre ella.
La comunicación política contemporánea trabaja mucho sobre estos desplazamientos. Cuando las condiciones materiales son adversas, se recurre a estrategias de soft persuasion: humor, cercanía, personajes simpáticos, estética liviana. No se discute la estructura del problema; se intenta intervenir en la subjetividad del público.
El colchón que habla cumple exactamente esa función. Humaniza el símbolo del ahorro informal para poder ingresar en la lógica emocional del ahorrista. La escena amable funciona como una puerta de entrada a la confianza.
Pero ahí aparece la trampa —y también la dimensión más problemática de la estrategia.
En un contexto económico profundamente desfavorable para trabajadores y trabajadoras, con salarios deteriorados y una enorme incertidumbre sobre el futuro, el Estado decide lanzar una campaña para convencer a los ciudadanos de que vuelquen sus dólares al sistema financiero. Es decir: el gobierno sale a buscar el ahorro privado de la sociedad, incluso aquel que permanece fuera del circuito formal.
La operación es doble. Por un lado, se interpela al pequeño y mediano ahorrista —que históricamente se protege del sistema— para que vuelva a confiar. Por otro, se lo hace mediante una narrativa amable que intenta naturalizar esa demanda estatal.
La escena recuerda a una vieja fábula política: un zorro disfrazado de gallina para poder entrar al gallinero. La estrategia no consiste en derribar la puerta sino en presentarse como parte del mismo mundo que se quiere conquistar. Algo similar ocurre en esta campaña. El gobierno no interpela al ahorrista desde la autoridad económica ni desde la política pública, sino desde una estética amable que busca parecer cercana, casi cómplice. El colchón humanizado funciona entonces como ese disfraz: una forma simpática de ingresar en la subjetividad del pequeño ahorrista para persuadirlo de hacer algo que, históricamente, aprendió a evitar.
La escena recuerda a una vieja fábula política: un zorro disfrazado de gallina para poder entrar al gallinero. La estrategia no consiste en derribar la puerta sino en presentarse como parte del mismo mundo que se quiere conquistar. Algo similar ocurre en esta campaña
El colchón humanizado es, en definitiva, una estrategia de acceso a la subjetividad del ahorrista. No es sólo humor publicitario: es una forma de ingeniería simbólica destinada a reconstruir confianza allí donde las condiciones materiales no terminan de garantizarla.
La pregunta inevitable es si la confianza puede construirse con creatividad publicitaria.
Porque la confianza, en términos políticos, no es un problema de storytelling ni de recursos narrativos ingeniosos. Es el resultado de instituciones previsibles, reglas estables y experiencias sociales acumuladas en el tiempo. La confianza se construye con estabilidad económica, con políticas sostenidas y con credibilidad institucional. También se construye con memoria histórica, y en la Argentina esa memoria pesa.
La memoria económica argentina está atravesada por crisis bancarias, confiscaciones de ahorros, corralitos y devaluaciones abruptas que dejaron marcas profundas en la relación entre la sociedad y el sistema financiero. Cada uno de esos episodios fue sedimentando una cultura de autoprotección del ahorro que explica, en buena medida, la persistencia del “colchón” como refugio simbólico y material.
Desde la perspectiva de la comunicación política, esta campaña revela una tensión estructural entre relato y condiciones materiales. El gobierno intenta intervenir en el plano simbólico para reconstruir confianza allí donde la experiencia histórica todavía genera incertidumbre. Es una estrategia clásica de gestión del sentido: modificar la percepción pública para inducir un comportamiento económico deseado.
La confianza, en términos políticos, no es un problema de storytelling ni de recursos narrativos ingeniosos. Es el resultado de instituciones previsibles, reglas estables y experiencias sociales acumuladas en el tiempo
Pero la confianza social no se decreta ni se diseña en una agencia publicitaria. Se construye lentamente, en el cruce entre política económica, credibilidad institucional y experiencia cotidiana de los ciudadanos.
En ese punto aparece el límite de la comunicación política. Se puede humanizar un colchón, hacerlo caminar por una plaza, hacerlo hablar o incluso enviarlo al psicólogo. Se puede construir una narrativa amable y simpática que busque persuadir al público. Pero ninguna estrategia comunicacional puede reemplazar aquello que históricamente produce confianza: previsibilidad, estabilidad y reglas que perduren más allá de un gobierno.
Y en la Argentina, la memoria económica pesa.
Pesa más que cualquier colchón que camine por la plaza.
(*) Lic. en Políticas y Administración de la Cultura (UNTREF) – Posgrado en Comunicación política y opinión pública (FLACSO)
